广东省自考00184市场营销策划押题复习资料

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《市场营销策划》

考试-知识点押题资料(★机密)

　　市场营销策划

　　营销策划的概念

　　所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

　　营销策划与营销计划不同，营销策划主要把握营销活动的方针指向，特别强调创造性、前瞻性、战略性;营销计划主要是对企业营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，特别强调目的性、准确性、战术性。总体来说，营销计划是营销策划之后的具体实施，也即营销计划意在将营销策划的结果一步步落实到具体行动中去。

　　营销策划与营销管理不同，二者的区别和联系主要表现在如下几个方面：

　　第一，营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，它们之间是皮与毛的关系。营销策划是营销管理这个大系统下的一个子系统，它依存于营销管理，没有营销管理，也就不存在营销策划。

　　第二，营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。

　　第三，营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。

　　第四，营销管理和营销策划的终极目标是一致的，即顾客满意和实现企业利润最大化。

　　营销策划的特点

　　(一)前瞻性

　　营销策划是对未来营销活动所做的当前决策，因而具有前瞻性。

　　(二)战略依托性

　　一个营销策划不能挣脱企业的整体战略而独立存在，否则，这个营销策划无论自身多么的。，那也是无效果可言的，因为它与公司的整体战略方向发生冲突，结果只能是费力不讨好。

　　(三)科学性

　　营销策划是一门思维科学，要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。

　　(四)目的性

　　在营销策划中，一定要设定企业的营销目标，即企业希望达到的预期目标，比如在销售量、市场份额、利润等方面设定目标，而且对这些目标应该进行可以量化的表述。一个营销策划若没有相应的营销目标就无法检测其质量，同时也失去了其存在的意义。

　　(五)程序性

　　理论和实践均证明了营销策划的进行应该遵循一定的程序，程序是营销策划质量的保障，脱离程序不但提高了营销策划本身的难度，而且会使营销策划的质量大大降低。同时营销策划的程序性并不会阻碍创造性思维的发挥，而会使创造性思维得到更合理的发挥。

　　(六)创新性

　　创新性是营销策划的灵魂所在，一个营销策划切忌机械模仿他人，否则就会失去策划的生命力。只有那些拥有创意的营销策划才能在如今激烈的市场竞争中脱颖而出，取得最终的成功。

　　营销策划的类型

　　(一)按作用时间的长短划分，可将其划分为过程策划、阶段策划和随机策划。

　　过程策划指的是贯穿于企业营销全过程的长期策划;

　　阶段策划则是指处于企业营销的不同阶段的短期策划;

　　随机策划是指在企业营销的某一时点随时策划，属于更短期的策划。

　　(二)按营销策划的主体划分，可将其划分为企业内营销策划和第三方营销策划。

　　企业内营销策划指的是由企业内的市场部或企划部人员做出的营销策划;

　　第三方营销策划则是由独立的营销策划公司、管理咨询公司等中介机构做出的营销策划。

　　(三)按营销策划的客体划分，可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等。本书在后面将对这些策划客体进行专题论述。

　　(四)按营销策划的目标划分，可将其划分为营销战略策划和营销战术策划。

　　营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点等，并依此设计企业的营销战略，例如营销战略目标的策划、营销战略重点的策划和STP的策划等;

　　营销战术策划则注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目和程序的策划，例如产品策划、价格策划、分销策划和促销策划等。

　　营销策划的作用

　　(一)提高企业的经营管理水平

　　营销策划以需求管理为核心，把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿，以市场营销为龙头改造整个经营管理流程，按市场需求配置企业资源，这无疑促进了企业整体经营管理水平的提高。

　　(二)促进企业营销资源的高效配置

　　营销策划以市场需要为中心，通过多学科知识的集合和碰撞，打破传统观念，用创新的思维和系统的观念，把企业既有的和可利用的人才、资金、技术、设备以及信息等资源有效地整合起来，实现企业营销的高效益。

　　(三)降低企业未来的不确定性

　　因为营销策划建立在对未来所进行的科学性预测的基础之上，考虑了将来可能出现的各种情况，这就使企业管理者能够做到未雨绸缪，对未来有更好的把握。所以，营销策划在一定程度上能够克服不断增加的外界环境的不确定性。

　　(四)增强企业的市场竞争实力

　　企业在正确的营销策划的指导下，以消费需求为中心，能够高效率地配置自身的有限资源，更好地满足和创造需求，提高企业的赢利能力，增强企业的市场竞争能力，从而提高企业的整体实力。

　　营销策划的原则

　　(一)人本原则

　　所谓人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动企业发展的理论。营销策划不能脱离企业内部人员和企业外部目标顾客而孤立地设计，否则就会导致策划活动的有劳无功。另外，人本原则特别崇尚 “天人合一”的理念，即营销策划要把企业 发展、社会发展和自然生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以实现可持续 发展，维护人类的根本利益。

　　(二)差异原则

　　差异原则是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不同选择的理论体系。这就是说，营销策划没有固定的模式，营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营销策划文案的差异性。那种无视客观环境变化而盲目照抄照搬别人现成的“模式”的营销策划行为本身就违背营销策划的内涵，是不科学的行为。

　　(三)整合原则

　　整合原则是指营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，以正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，从而形成完整的策划方案并达到优化的策划效果。

　　(四)效益原则

　　效益原则是指在营销策划活动中，以成本控制为中心，以追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。

　　营销策划的流程

　　(一)环境分析

　　环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场的机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置的一种方法。

　　1.环境分析的形式

　　任何一家企业都面临两个变量：一是企业无法直接控制的变量，它们以外部环境、市场和竞争变量的形式存在;二是企业完全可以控制的变量，即企业内部的经营环境。由此我们可以将环境分析分为两种形式：外部环境分析和内部环境分析。

　　2.环境分析的内容

　　这里我们按照外部环境分析和内部环境分析，将营销策划中所要进行的环境分析内容进行了归纳，具体如表1-1所示。

　　表1-1　环境分析的内容

　　外部环境 宏观环境 政治环境 国家政治局势、法律制度、税收、商业法规、人权立法等

　　经济环境 金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、产业政策、通货膨胀情况、失业情况、能源、行业规则等

　　社会文化环境 人口分布和流动、文化传统、伦理道德、风俗习惯、价值观念、环保意识、消费者生活方式等

　　技术环境 与企业所在行业相关的技术改进和革新

　　产业结构 潜在入侵者、替代者、供方、买方、业内竞争者等

　　行业环境 产业盈利能力 进入市场的障碍、经营成本的结构、产业利润的来源、投资成本、投资回报率等

　　经营环境 对企业营销活动影响最直接的因素，包括主要竞争对手的市场目标、现行市场营销战略、资源和能力、消费者的心理状况和购买行为、供应者、债权人、总市场规模、市场增长趋势、市场的特点等

　　内部环境 企业内部所有对营销活动产生直接和间接影响的因素，包括：企业资源、企业目标、企业任务、企业整体战略、企业组织结构、企业权力结构、企业文化、战略业务单位的竞争战略、营销部门在企业的地位、企业产品的市场占有率、产品质量、分销渠道、产品价格、促销、公共关系、产品开发、信息系统等

　　(二)营销目标设定

　　营销目标就是营销策划要实现的期望值，确定营销目标是营销策划流程的关键环节。通常而言，目标的设定应该遵循SMART原则，即具体(Specific)、可衡量(Measurable)、可操作(Available)、现实性(Realistic)、时限性(Timed)。营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。应该明确的是营销目标只与产品和市场有关。

　　营销目标应包括下列一项或多项内容：为已存在市场而生产的已存在产品;为已存在市场而生产的新产品;为新市场而生产的已存在产品;为新市场而生产的新产品。

　　营销目标的设定要明确，否则策划对象就会很模糊，不易产生策划构想。在设定营销目标时必须注意以下几点：

　　第一，营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。例如一年内企业某一产品的市场份额达到10%。

　　第二，营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。太低的话，起不到激励效果，达不到营销策划的目的;太高的话，又难以实现，容易造成消极影响。

　　第三，如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。若目标之间存在难以协调的矛盾，要明确表述目标的优先顺序。

　　值得一提的是，营销目标的设定应当建立在一定假设的基础上，所有的公司在营销目标设定之前不得不做出一些假设，而这些假设则是营销策划能否成功的主要决定因素。所谓假设就是对企业未来所面临环境的一种预想，营销策划的成功程度取决于这种假设与实际情况符合的程度，一般来讲，假设与实际情况的符合程度越高，营销策划的成功率越高。

　　(三)营销战略策划

　　营销策划目标告诉你要到达的目的地，而营销战略策划则勾画了你如何到达这一目的地的整体框架。营销战略策划是整个策划流程的核心所在。

　　1.市场细分

　　所谓市场细分就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。在细分的市场上，企业能创造出针对目标受众的产品或服务，确定相应的价格、分销渠道和传播渠道，并且面临较少的竞争对手，这也是市场细分的优点和促使企业进行市场细分的驱动力量。然而并

　　非所有的市场细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备四个特点：

　　(1)可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够测定的;

　　(2)可盈利性，即细分市场的规模大到足够获利的程度;

　　(3)可进入性，即细分市场是企业能够借助营销手段进入的;

　　(4)差异性，即细分市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映。

　　2.目标市场选择

　　所谓目标市场选择就是指在公司进行市场细分后，在权衡外部各细分市场的吸引力和企业自身能力和资源的基础上，公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为。在评估各种细分市场时，公司必须要考虑三个因素：细分市场的吸引力、企业自身的资源、企业的发展目标。只有那些与公司目标相一致并且公司有能力和资源进入的具有吸引力的细分市场才能最终成为公司市场目标化的对象，即目标市场。公司在对不同的细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式，即密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。

　　3.市场定位

　　所谓市场定位就是指企业设计出自己的产品和形象，在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。在营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。

　　市场定位，简而言之就是在目标客户心目中树立产品独特的形象。

　　(四)营销战术策划

　　营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等。在营销战术策划中需要强调以下两方面：

　　第一，营销战术策划中可利用的可控因素有多种，且对于不同的企业其被侧重的程度是不同的。

　　第二，企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划，也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。

　　(五)形成营销策划书

　　营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。一般来讲，营销策划书有如下几点作用：

　　第一，帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题;

　　第二，帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通;

　　第三，帮助企业决策者判断营销方案的可行性;

　　第四，帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。

　　(六)营销策划实施

　　营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、协调和控制活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。

　　(七)评估与修正

　　所谓营销策划的评估就是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较，据此对营销策划的实施效果进行评价;营销策划的修正则是当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便营销策划能够达到策划者所希望实现的目标。营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考评和反馈改进等内容。

　　1.项目考核

　　项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估，以便及时发现和解决存在的问题。

　　2.阶段考核

　　阶段考核指的是当营销策划的一个标志性阶段完成时，对其实施效果进行的评估。

　　3.最终考评

　　最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。

　　4.反馈改进

　　营销策划的影响因素

　　(一)高层管理者支持力度

　　造成企业高层管理者对营销策划支持力度不够的原因大致可分为三个方面：其一，一些高层管理者缺乏营销导向的理念，他们可能对基本的营销原理一知半解甚至一无所知，这往往导致了他们对营销策划的偏见，认为营销策划者只会纸上谈兵，对实际的利润毫无贡献，增加的只是公司的成本而已;其二，营销策划者与高层管理者缺乏沟通，这使得高层管理者搞不清楚营销策划的来源始末，面对着营销策划书中令人摸不着头脑的报表、流程图以及类似资料，他们往往感到愤怒，然后便是拒绝;其三，面向现在的奖励系统和薪酬体系往往使高层管理者只关心现在，而对未来的看起来渺茫的收益一点兴趣也没有。

　　(二)经济环境波动情况

　　一般来说，经济环境的波动幅度越大，其对营销策划的削弱作用越强。

　　(三)竞争激烈程度

　　一般来讲，企业的竞争环境越宽松，其对营销策划的需要程度就越低，对营销策划的质量要求也不高;相反，企业面临的竞争对手十分强大，竞争十分激烈，那么企业对营销策划的依赖程度就很大，对营销策划方案的创新性更加看重，而此时营销策划也更需要被有力地贯彻下去。

　　(四)企业自身实力

　　实力派的企业对营销策划的质量要求更高，同时它们也愿意为高质量的营销策划方案花上一大笔钱。

　　营销策划的组织

　　(一)选择有效的策划实现途径

　　企业进行营销策划，主要可以通过两种途径来实现：一种是通过“自力更生”的方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划;另一种则是借助于“外脑”，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。

　　究竟是自己策划还是依靠外脑，并没有什么统一的标准。企业应在综合考虑自身的规模、实力，以及策划工作的频度和复杂程度等多项因素的前提下，认真分析投入产出比，选择一种适合企业的有效的策划实现途径。

　　(二)建立完备的策划组织机构

　　所谓营销策划组织，一般也称作营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。

　　通常，营销策划组织由一名主任(组长)、2～3名副主任(副组长)和若干成员组成。一个完备的营销策划组织，其主要成员及其相互间的关系如下图所示。

　　1.策划总监

　　策划总监全面负责监督和管理营销策划委员会(小组)的各项工作，其主要工作职责和任务是协调营销策划组织与企业各部门及各方人士的关系，安排、保证工作进度和效率等。一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。

　　2.主策划人

　　主策划人在策划过程中起着关键性的作用。他不仅指挥各类策划人员的调研活动，而且牵头组织策划人员的创意活动并最后负责策划方案的拟订。

　　3.市场调查人员

　　4.文案撰写人

　　5.美术设计人员

　　6.高级电脑操作人员

　　(三)选择。的策划人才

　　一个。的营销策划人，首先应是一个既有广博理论知识又有丰富实践经验的复合型人才;其次，要有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力;再次，要具备良好的社会公德和职业道德;最后，要具备深厚的文字功底和善于运用各种表达技巧。

　　然而，对于企业来说，如何选择企业组织所需的各类策划人才呢?首先，企业的领导者要了解一个完备的营销策划组织是由哪些人员构成的，从而确定组织对策划人员的具体需求;其次，要根据组织对策划人员条件的具体要求进行甄选，并且在甄选的过程中，还要有“最。的并不一定是最合适的，最合适的才是最好的”这样的科学用人观。

　　营销策划的实施

　　(一)策划的关键在于实施

　　(二)策划实施前的准备

　　1.落实执行组织和人员

　　落实策划方案的执行组织和人员，是进行策划实施准备工作的首要任务。执行组织和人员的落实，要围绕策划方案和具体的行动计划来进行。

　　落实策划方案的执行组织和人员，比较关键的一点是要使每个执行组织和人员的分工和责任明确，从而使每个执行者能够各司其职、各负其责，使策划案的各项措施都能落到实处。

　　2.做好物资筹办工作

　　物资的筹办工作主要由两部分内容构成：一是物资筹措，二是物资部署。

　　3.对相关人员进行培训

　　一般情况下，培训讲解的内容主要包括：策划的意图、策划的目标、实施内容、实施步骤以及实施的要领和注意事项等。而培训的目的也就在于使实施者能够了解或熟练掌握它们，从而为更好地实施方案创造条件。

　　4.进行思想动员和部门间协调

　　(1)用思想动员解决思想认识问题。

　　(2)通过有效协调化解部门间冲突。

　　(三)策划案实施的步骤

　　1.实施模拟

　　进行实施模拟，首先，实施者要熟悉策划案实施的整个过程和程序;其次，要注意在实施过程中找出实施的关键环节;最后，在进行实施模拟时，还要尽可能地去发现实施过程中可能会遇到的各种问题，从而及时准备、早做预防。

　　2.正式实施

　　所谓正式实施，其实就是全面落实策划方案各项措施的具体过程。

　　要实现策划方案的顺利实施，首先，策划活动的组织者要明确方案执行过程中各执行人员的分工和责任，将策划方案的各项措施落实到人;其次，在实施过程中要以策划方案为依据，并严格执行;再次，要对实际支出和工作进度进行有效控制;最后，对策划实施过程中出现的偏差和遇到的问题要做好反馈，以便及时发现、及时调整。

　　3.中间考核

　　一般来讲，中间考核的内容主要应包括实施费用与支出的情况、实施进度、实施效果以及实施者的态度等。

　　(四)实施过程中的注意事项

　　1.强制性与灵活性相结合

　　强制性原则，要求方案的实施必须严格按计划执行，不得随意变更;而灵活性原则，则要求实施过程应依据环境及情况的变化而变化，不能拘泥于原有计划或方案的规定。虽然它们强调的内容正好相反，但它们在策划实施过程中的作用却是同等重要的。

　　2.做好沟通与协作

　　策划案实施中必须强调沟通与协作，主要可以从以下方面说明：首先，在营销策划的实施过程中，策划者兼任实施者的情况并不多。因此，要想使策划者的真实意图不在实施过程中走样，策划者与实施者之间必须保持良好的沟通。其次，策划案的实施既要由策划部门和操作部门来完成，也需要相关部门的理解、支持与配合。所以，做好部门与部门间的沟通协作也是重要和必须的。

　　3.注意实施的进度与效果

　　进度与效果，是衡量策划实施工作成效的两个重要指标。进度反映的是计划任务进展的快慢情况;而效果则反映的是计划任务完成的情况。

　　营销策划的控制

　　(一)控制是营销策划成功的保障

　　(二)做好监督与检查

　　所谓监督与检查，就是以方案的要求为依据，看操作者在实际操作时是否达到标准。这是一种非常有效的控制方法。

　　(三)利用反馈实现控制

　　1.在策划方案确定前进行反馈

　　2.在方案实施过程中进行反馈

　　3.在策划活动结束后进行反馈

　　营销策划书的结构

　　一般来说，营销策划书包括如下九个方面的内容。

　　(一)纲要

　　主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。

　　(二)环境分析

　　1.宏观环境分析

　　(1)人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、受教育水平、家庭类型、地区特征;

　　(2)经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式;

　　(3)政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长;

　　(4)自然环境：能源成本的增加、原料短缺、反污染的压力;

　　(5)文化环境：核心文化价值观，亚文化、次文化价值观念;

　　(6)技术环境：技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。

　　2.竞争环境分析

　　(1)竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术;

　　(2)竞争对手的策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。

　　(三)SWOT分析

　　即分别评估企业内部的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)，外部环境的机会(Opportunities)、威胁(Threats)。

　　(四)市场选择与定位

　　1.细分市场

　　(1)确定细分变量：地理、人文、心理、社会;

　　(2)分析细分有效性：可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性。

　　2.目标市场选择

　　(1)确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场;

　　(2)分析目标市场结构的吸引力。

　　3.市场定位

　　(1)选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况;

　　(2)明确定位战略：迎强定位、避强定位、重新定位、为竞争对手再定位、企业地位定位;

　　(3)选择差异化工具：实质性差异化和心理性差异化。

　　(五)企业战略与目标

　　1.企业战略的选择

　　2.战略目标的确定

　　(1)选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖;

　　(2)确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段。

　　(六)营销策略

　　1.产品策略

　　(1)丰富产品层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品;

　　(2)优化产品组合：产品组合的深度、宽度、长度、黏性;

　　(3)实行品牌营销：品牌化策划、品牌使用者策划、品牌数量策划、品牌建设策划和品牌发展策划;

　　(4)设计包装和标签;

　　(5)实行服务营销：服务营销的特殊3P(以人为本、实物证明、过程管理)。

　　2.价格策略

　　(1)选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法;

　　(2)进行价格调整：心理定价策略、地理定价策略、价格折扣与折让策略、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略;

　　(3)价格变动策划：主动调价策划和被动调价策划。

　　3.促销策略

　　(1)明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等;

　　(2)选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制订具体的实施计划。

　　4.渠道策略

　　(1)选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道(一级、二级、三级);

　　(2)渠道设计决策：对顾客需求水平进行分析;确定渠道目标;识别主要选择方案;对渠道方案进行评估;

　　(3)渠道管理决策：确定渠道成员的条件和责任;渠道成员的管理;渠道冲突管理;

　　(4)建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。

　　(七)组织与实施计划

　　1.组织销售队伍

　　设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。

　　2.制定实施时间表

　　制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。

　　(八)费用预算

　　按照营销策略涉及的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

　　(九)控制应变措施

　　撰写营销策划书的注意事项

　　(一)结构完整，层次清晰

　　营销策划书的结构可以简单用如下12个字加以概括，即环境分析、战略制定、策略组合;用字母则可以表示为：SWOT、STP、4P。

　　(二)主线明确，战略统领

　　(三)图表丰富，分析深入

　　营销策划书的推出

　　营销策划书推出的一般方法与步骤，即模拟演练、事前协调、准备工具、时机选择、提案汇报。

　　(一)模拟演练

　　所谓的模拟演练，就是模拟营销策划书在评审过程中可能会遇到的各种场景。

　　(二)事前协调

　　事前协调是指在正式评审之前，为取得有关人员的理解、认同及协助而做的准备工作。

　　进行事前协调，有如下一些具体做法可供借鉴：

　　1.虚心请教，请求指点

　　2.共同参与，共同策划

　　3.创造机会，有效沟通

　　(三)准备工具

　　报告中最常用到的工具和设备有简报、投影胶片、演示磁盘、录像机、投影仪或电脑投影仪等。

　　(四)时机选择

　　如何才能有效地寻找和把握提案的恰当时机呢?

　　首先，提案者要善于观察和审时度势。

　　其次，提案者要善于创造提案机会。

　　最后，提案者要学会“察言观色”。

　　(五)提案汇报

　　要想在汇报过程中取得满意的结果，汇报人必须在以下几个方面多加注意：

　　(1)汇报要讲求策略。

　　(2)巧妙地使用辅助工具和设备。

　　(3)汇报人要注意自己在现场的表现。

　　创意的概念

　　真正意义上的创意，应当是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，应当是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心，通俗点讲，创意的过程也就是想出好点子的过程。

　　创意的来源

　　(一)创意来源于生活

　　(二)创意来源于幻想

　　(三)创意来源于兴趣

　　(四)创意来源于积累

　　(五)创意来源于“看”的方法

　　创意的作用

　　(一)为策划提供点子与方案

　　(二)使策划活动更具独特性与创新性

　　创意的流程

　　(一)界定问题

　　界定所要解决的问题，是进行创意工作的首要步骤。界定问题最好的办法就是对问题进行多角度、全方位、立体式的分析和思考。

　　(二)设想最佳结果

　　所谓最佳结果，就是在创意过程中最想要和最希望得到的那个结果。

　　(三)查证资料

　　所谓资料的查证，就是根据创意提出的设想，对我们所占有的各种资料的完备性、有用性和有效性进行验证和评估。

　　(四)寻找灵感

　　首先，寻找灵感的过程是一个基于准备与积累的创造过程。

　　其次，寻找灵感的过程也是一个痛苦的、不断思索的过程。

　　最后，寻找灵感的过程也是一个打破定式、大胆想象的过程。

　　(五)走出熟悉的领域

　　这是因为，如果将思维长时间地停留在我们熟悉的领域，那么我们看问题、想问题的角度和方法总是有局限性的，即使变换多种角度，思维的视野仍然不会有突破性的拓展。

　　(六)尝试多种组合

　　所谓尝试多种组合，就是要我们从不同的思维原点出发，去尝试各种解决方案的组合，这也是我们创意过程中非常重要的一步。

　　(七)使自己放松

　　(八)初选方案

　　在筛选方案的过程中，常用的几个判断标准是：

　　(1)创意方案要具有新奇性。

　　(2)创意方案要具有独特性。

　　(3)创意方案要具有可行性。

　　(九)验证创意

　　创意验证主要有两个目的，一是决定创意方案的最终取舍，二是对创意阶段的经验教训进行总结。

　　创意思维的方法

　　(一)灵感思维法

　　灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。

　　在运用灵感思维进行创意时，还应注意把握以下几个基本的技巧。

　　1.勤于思考，多问“为什么”

　　2.抓住瞬间“思维的火花”

　　3.暂时将问题搁置

　　4.尽量保持放松的状态

　　(二)群体思维法

　　群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧，来弥补个人思维与能力上的不足。

　　群体思维法的具体方法有多种，但最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，也即“头脑风暴法”。

　　“头脑风暴法”在具体实施中一般有以下几个要点：

　　(1)参与讨论的人数要适当，既不宜过多，也不宜过少，最好能控制在6～10人。这样既能保证每个人有充分发言的机会，也能使集体思考保持较高的效率。

　　(2)在讨论开始前，主持人不明确告知此次讨论的最终目的，而只是把需要讨论的问题交代清楚。

　　(3)讨论开始后，要鼓励每一个参与者积极发言，阐述各自对问题的看法。

　　(4)对每个人的发言做好记录，点子越多越好，可暂不考虑质量。

　　(5)在整个讨论的过程中，不允许对别人的意见进行反驳，也不许过早下结论。

　　(三)侧向思维法

　　所谓侧向思维法，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法。

　　要想运用好侧向思维法，最为关键的一点是要善于发现事物之间隐藏的或看似不相关的联系。

　　(四)逆向思维法

　　所谓逆向思维法，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题途径的一种思维方法。

　　要想运用好逆向思维，我们需要在以下几方面多加注意：

　　1.要有进行逆向思维的习惯和意识

　　2.要善于从最不可能的情况中寻找解决方案

　　3.熟悉和掌握逆向思维的途径和方式

　　(五)组合思维法

　　组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，产生创意的一种思维的方法。

　　组合思维的具体方法有很多，其中比较常用的是“信息交合法”。所谓“信息交合法”，就是指通过各种信息的交流、融合与碰撞，产生新的信息、观点、思想与方法的一种思维方式。其要点与步骤主要有：

　　1.对系统整体进行分解

　　2.对各部分信息进行交合

　　3.对交合结晶进行筛选

　　另外，要运用好组合思维法，除了认识和掌握主要的组合思维方法外，我们还必须对以下三个方面的问题多加注意。

　　1.考虑能否进行组合

　　2.组合要有一定规则

　　3.对组合方式进行优化

　　(六)类比思维法

　　类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。

　　类比思维的具体方法有多种，其中较具代表性和典型性的主要有四种，即直接类比法、象征类比法、因果类比法和综合类比法。

　　1.直接类比法

　　所谓直接类比法，顾名思义，就是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。它是最简单也是最常用的一种类比方法。

　　2.象征类比法

　　象征类比法是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的思考方法。

　　3.因果类比法

　　所谓因果类比法，就是从已知事物因果关系同未知事物因果关系的相似之处出发，来寻求未知事物的一种思维方法。

　　4.综合类比法

　　综合类比法主要是在策划客体本质属性非常复杂的情况下使用的一种类比方法，它的主要特点就是对策划客体相似特性进行综合，进行全方位的比较与思考。

　　虽然类比的具体方法有多种，但是无论采用哪一种，在具体运用的过程中我们都要注意以下两个方面的问题：

　　第一，要注意类比点的把握。

　　第二，善于利用联想与想象。

　　创意思维的培养

　　(一)创意必需的素质与能力

　　1.乐于接受新观念

　　2.有极强的好奇心

　　3.有很强的直觉

　　4.有敏锐的观察力

　　5.有深刻的感受力

　　6.有丰富的想象力

　　7.有一种模糊的心境

　　8.有过人的毅力

　　9.有多角度思考问题的灵活性

　　10.敢于冒险

　　11.有娴熟的表达能力

　　(二)创意思维的培养方法

　　1.善于观察、体验和深入生活

　　2.培养广泛的兴趣

　　3.储备与积累知识

　　4.磨炼意志力与品格

　　创意思维的开发

　　(一)进行发散性思维训练

　　所谓发散性思维，顾名思义，它是与收敛性思维相对的，即人们的思维方向是辐射性的，而不是沿着一个确定方向发展。思维的流畅性、变通性与创新性是发散性思维的三个最大特点。

　　一般来说，发散性思维主要的训练方式有以下几种：

　　(1)非逻辑性思维训练。

　　(2)放纵模糊性思维训练。

　　(3)变通性思维训练。

　　(4)求异性思维训练。

　　(二)进行想象力的拓展

　　通常，拓展想象力的途径主要有以下三种：

　　(1)排除想象的阻力。

　　(2)扩大想象的空间。

　　(3)充实想象的源泉。

　　市场调研策划的概念及特点

　　市场调研策划也叫调研设计，是指从市场营销的问题与需求出发，有目的、有计划、系统、客观地收集和分析各种市场信息，进而为企业营销策划提供可靠依据的活动过程。

　　市场调研策划具有以下几个特点：

　　(一)明确性

　　市场调研策划要从调研的目的出发，因此必须定位明确，即调研的目标、调研的时间、调研的数据都必须明确，使企业对其产品和市场具有非常清晰的认知和判断，以提高调研的效率和调研结果的质量，从而帮助企业做出正确的营销决策。

　　(二)科学性

　　在进行市场调研策划时只有采用科学的方法、科学的技术手段，才能保证调研过程的真实性、调研结果的可靠性、分析结论的科学性。由此，才能使市场调研结论更具有说服力，进而提高市场调研策划的价值。

　　(三)系统性

　　市场调研策划是一项非常复杂的工作，企业正确的决策来自全面、可靠的市场调研信息。

　　(四)时效性

　　市场调研策划是在一定时间内进行的，它所反映的只是某一特定时期的信息和情况，具有时效性。

　　(五)创新性

　　市场调研策划应具有创新性，应根据市场调研问题的具体特点选择合适的科学研究方法，设计具有个性化的市场调研方案，不能千篇一律，要创新性地开展市场调研活动。

　　(六)经济性

　　市场调研策划与其他类别的策划相同，都需要企业投入大量的资金、人员及设备，因此，在市场调研策划的过程中，同样要求调研人员尽量以最少的投入完成预期的调研目标。

　　(七)不确定性

　　尽管市场调研策划是有目的、有计划、系统地进行的，但在实际调研的过程中仍然存在诸多不确定性因素，使得市场调研策划也具有不确定性。

　　市场调研策划的意义

　　第一，市场调研策划是企业营销策划的前提和基础。

　　第二，市场调研策划可以帮助策划者掌握市场动态变化。

　　第三，市场调研策划可以提高营销策划的科学性。

　　第四，市场调研策划可以提高营销策划的质量。

　　市场调研策划的流程

　　为了准确、迅速、高质量地收集有关数据信息，市场调研策划必须依照一定的科学方法有步骤地进行。

　　(一)调研策划的准备阶段

　　第一步，确定调研的必要性。

　　并非每一项调研都有执行的必要，因此，进行市场调研策划的首要环节就是确定调研是否有必要。首先，清楚收集信息的原因;其次，明确企业是否已经拥有所需的信息、是否有充裕的时间进行调研、资金是否充足并权衡收益与成本的关系;最后，分析信息可获得程度的高低。

　　第二步，明确调研问题。

　　市场调研问题的确定非常重要，它既是市场调研策划的前序环节，也是市场调研策划的归宿点。

　　通常在正式调研之前都要进行一项小范围的非正式调研，又称探索性调研，是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。探索性调研可以使决策者确切地掌握问题的性质并更好地了解问题的背景环境，以便合理界定调研的范围和深度，节省调研费用和时间，缩小调研范围，避免出现大的浪费。其常用的方法是收集二手资料或进行小范围的集中座谈讨论，主动向本企业内部有关人员、掌握与调研问题相关的信息或精通调研问题的专家和人员及部分有代表性的用户征求意见，听取他们对这些问题的看法。

　　第三步，确定调研目标。

　　调研问题确定过程的最终结果就是形成调研目标，调研目标必须尽可能准确、具体并切实可行。

　　(二)调研策划的设计阶段

　　第一步，设计调研方案。

　　调研方案的设计是指对市场调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计，市场调研方案是整个市场调研策划活动的纲领性文件，也是市场调研策划过程的行动指导。

　　一份完整的市场调研方案通常包括以下几方面内容：

　　1.陈述市场调研主题与目标

　　2.拟定市场调研纲要

　　3.选择市场调研途径

　　市场调研途径的设计主要解决的是市场调研纲要如何实施的问题，其内容主要包括三个方面：确定调研对象、选择调研方法和确定调研途径。

　　调研对象的确定包括两个方面的内容：一是向“谁”做调研，二是调查多少样本才能够取得有效的市场研究数据。

　　一般来说市场营销调研方法的确定取决于三个基本要素：市场调研主题要求、市场调研对象的基本特点及市场调研经费预算的限制。

　　4.制定市场调研时间表

　　5.说明市场调研预算

　　第二步，选择抽样方法并确定样本量。

　　抽样是根据一定的程序和规则，从研究总体中抽取一部分样本的过程。

　　1.随机抽样

　　随机抽样是指采取随机的方法，排除调研人员主观因素的干扰，使样本总体中的每个抽样单位都具有一个事先确定好的可能被抽中的概率。其特点是排除了主观因素对抽样的干扰，而且可以借由统计学方法用样本估计值推断总体参数、计算置信区间和抽样误差。

　　具体包括四种方法：

　　(1)简单随机抽样，是最基本的随机抽样方法，该抽样方法保证每个抽样单位具有相同的非零抽中概率。

　　(2)等距抽样，是指将总体中的个体按照某种顺序排队，随机抽取某一位置的个体作为第一个样本单位，然后每隔k个单位抽取一个样本。

　　(3)分层抽样，是指将总体中的个体按某种特征分为若干个子群(层)，各层之间既不能重复也不能有遗漏，然后在每一层中随机抽取一定数量的样本。

　　(4)整群抽样，是指将总体按照地域标志或其他标志分成若干个内部差异很大但相互之间差异很小的群体，然后在每一群体中随机抽取若干个体构成样本。

　　2.非随机抽样

　　非随机抽样是指依赖主观判断而不是随机原则抽取样本，事先并不确定每个样本单位被抽中的概率。

　　具体包括四种方法：

　　(1)便捷抽样，是指调研人员选择容易接触的个体作为研究对象，对抽样样本的选择主要由调研人员完成。其最大的优点是简便易行，在所有的抽样方法中成本最低、耗时最少、最容易操作。

　　(2)滚雪球抽样，是指先抽取少量的符合要求的样本，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可能回答问题的人员名单供调研人员使用，一轮一轮地推荐下去，样本就像滚雪球一样越滚越大。采用滚雪球抽样方法可以大大增加找到具有某种相对稀缺特征的样本的可能性，降低了抽样成本。

　　(3)判断抽样，也叫主观抽样，是指调研人员根据自己对总体及个体情况的了解，凭借主观判断选择有代表性的个体构成样本。

　　(4)配额抽样，是指调研人员根据一定的标准事先确定样本个体数的配额，然后按照配额主观判断抽出一定数额的具有某种特征的个体构成样本。

　　3.确定样本量

　　通常可以使用以下五种方法：

　　(1)教条式方法，即以调研人员的经验确定样本量;

　　(2)约定式方法，即认为某一个“约定”或某一数量为正确的样本量;

　　(3)可支配预算法，即将成本视为样本量的基础，根据可支配预算确定样本量;

　　(4)统计分析法，即为了确保样本可信度或统计结果正确性而确定最小的样本量;

　　(5)置信区间法，即运用置信区间、抽样分布等概念创建一个有效的样本量。

　　(三)调研策划的实施阶段

　　第一步，数据采集。

　　数据采集有两种方式：人员采集和机器记录。

　　人员采集是指调研人员对现有的文案资料进行收集和调查，或通过访问、发放问卷等方式直接与被调查者交流并收集信息，亦可通过观察被调查者而收集相关资料。人员采集时应注意控制调查误差。机器记录主要是采用扫描数据的方式收集信息。

　　第二步，数据处理与分析。

　　所采集的数据大多是分散的、零星的甚至是不准确的，因此，首先需对大量的原始数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。具体可分为四个步骤：第一步，将数据资料分类，即按数量、时序、地域、质量分组;第二步，校验，即审查、验证数据是否正确，修订或剔除不符合实际的数据，确保数据的有效性;第三步，数据编码及录入，即为每一个问题及答案赋予一个数值代码，并将其录入计算机;第四步，编制图表，用表格或图形的形式表达数据信息，便于调研人员进行分析。

　　其次，对数据进行分析，即根据调研主题的要求运用科学的分析方法对数据进行分析，并由此描述和推断总体特征，揭示市场现象的发展变化规律及各种现象之间的相互关系。

　　(四)调研策划的结论阶段

　　第一步，撰写调研报告。

　　调研报告通常包括三种形式：数据型报告(提供调查所得的数据)、分析型报告(提供数据并进行分析)、咨询型报告(不仅提供数据及分析结果，还在此基础上提供解决方案)。

　　调研报告的基本结构由于调研主题的性质不同而有所差异，但大部分调研报告均包括三方面内容：前言、主体、附件，本章第三节将对此做详细介绍。

　　第二步，跟踪反馈。

　　为了更好地履行调查工作的职责，调研人员应持续关注市场变化情况，跟踪调查、总结经验，不断提高调研水平。主要包括以下内容：首先，检验调研方案是否符合实际;其次，总结调研过程中成功和失败的经验教训;最后，确定是否存在尚未解决的问题。

　　市场调研策划的内容

　　(一)宏观环境调研

　　宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括政治/法律、经济、社会/文化、技术、人文、自然等多方面因素。

　　1.政治/法律环境

　　政治/法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面内容。这些因素常常制约并影响着企业的经营行为，尤其是影响企业相对长时期的投资行为。

　　政治/法律环境调研主要调研国家的政治主张、政治形势及变化情况;掌握国家关于产业发展、财政、金融、税收、外贸、消费等方面最新颁布的政策、方针、规划等纲领性文件;了解国家法律、法规、条例的变化情况等。

　　2.经济环境

　　经济环境对任何类型企业的发展都是十分关键的因素，将直接影响企业未来的经济效益及发展方向。

　　经济环境调研主要调研国家或地区的国民生产总值(GDP)、产业发展状况、经济增长率、通货膨胀率、就业率、税率、利率、汇率，以及消费支出模式和消费结构的变化、储蓄、债务、信贷等，以掌握国家在一定时期内的经济政策、体制及形势。

　　3.社会/文化环境

　　社会/文化环境是影响企业营销的诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。

　　社会/文化环境调研主要调研整个社会的核心价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德及亚文化，了解人们的价值观、生活方式、文化素养，掌握某消费群体的构成及其购买动机、购买行为、购买心理等。

　　4.技术环境

　　技术环境调研主要调研企业所涉及的技术领域的发展情况、科技环境的变化、产品技术质量检验指针和技术标准等;了解新技术、新材料、新工艺、新产品的研发及问世情况;掌握国家科研技术发展的方针政策及规划;关注科学技术引领市场营销观念和营销策略的新变化等。

　　5.人文环境

　　人文环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素，人口的多寡直接决定了市场数量，有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。

　　人文环境调研主要对人口的增长情况、年龄结构、民族市场、家庭类型、受教育程度、人口地理迁移等方面进行调研。

　　6.自然环境

　　自然环境调研主要调研企业所处的地理位置、气候、资源、生态等自然情况，以及资源短缺、能源成本增加以及污染程度增加等生态状况。企业需要通过不断的调研，了解掌握自然环境的变化以策划制定适应企业发展的营销战略。

　　(二)行业及竞争状况调研

　　行业是企业最直接的外部环境，根据迈克尔·波特定义的五种竞争力模型，对行业及竞争状况的调研主要包括以下五种：

　　1.现有竞争者的竞争强度调研

　　考察现有竞争者的竞争强度应考虑从以下几方面进行调研：

　　(1)行业成长率高低。若较高，则市场竞争激烈。

　　(2)退出壁垒高低。若较低，则竞争激烈。

　　(3)竞争对手的数量和规模。若数量较多、实力较强，则竞争激烈。

　　(4)转换成本高低。若较高，则竞争激烈。

　　(5)差异化程度。若较低，则竞争激烈。

　　(6)行业是否具有高额的战略利益性。若具有，则竞争激烈。

　　2.进入威胁调研

　　考察进入威胁应考虑从以下几方面进行调研：

　　(1)行业内是否形成规模经济。若未形成，则进入威胁大。

　　(2)行业内是否具有成本优势。若不具有，则进入威胁大。

　　(3)行业内产品差异化程度。若差异化程度低，则进入威胁大。

　　(4)行业内资金密集程度。若不属于资本密集型，则进入威胁大。

　　(5)行业内转换成本高低。若较低，则进入威胁大。

　　(6)新竞争者是否拥有独特的分销渠道。若拥有，则进入威胁大。

　　3.替代威胁调研

　　考察替代威胁应考虑从以下两方面进行调研：

　　(1)替代品的性价比高低。若较高，则替代品的威胁大。

　　(2)替代品是否来自高盈利产业。若是，则替代品的威胁大。

　　4.购买者的价格谈判能力调研

　　考察购买者的价格谈判能力应考虑从以下几方面进行调研：

　　(1)是否为集中或大批量购买。若是，则其价格谈判能力强。

　　(2)所购买产品占成本的比例大小。若比例较大，则其价格谈判能力强。

　　(3)所购买的产品是标准化产品还是差异化产品。若为标准化产品，则其价格谈判能力强。

　　(4)购买者的转换成本高低。若转换成本低，则其价格谈判能力强。

　　(5)购买者的盈利高低。若购买者盈利低，则其价格谈判能力强。

　　5.供应商的价格谈判能力调研

　　考察供应商的价格谈判能力应考虑从以下几方面进行调研：

　　(1)供应商集中化程度。若较高，则其价格谈判能力强。

　　(2)供应商被替代程度。若较低，则其价格谈判能力强。

　　(3)是否为供应商的主要客户。若非主要客户，则供应商的价格谈判能力强。

　　(4)供应商所提供的产品对行业的重要程度。若重要，则其价格谈判能力强。

　　(5)供应商所提供的产品的差异化程度。若较高，则其价格谈判能力强。

　　(6)供应商的前向一体化能力。若较高，则其价格谈判能力强。

　　(三)市场供求状况调研

　　1.市场需求调研

　　对市场的需求状况进行的调研主要包括以下三方面内容：

　　第一，了解市场需求总量，包括现实需求量和市场潜量，并对市场潜量(市场潜量是指当企业的营销努力达到无穷大时的市场需求量)进行重点分析，明确各细分市场及目标市场的需求量、销售量及市场饱和点;

　　第二，研究市场领导者、主要竞争对手以及本企业的市场占有率、在行业中所处的市场地位及变化情况，明确本企业的发展目标及方向;

　　第三，掌握消费者的需求结构及消费行为，明确消费者对同类商品不同规格、不同款式等的需求状况，了解消费者的购买心理、购买动机、购买模式及购买习惯等，分析影响其购买决策的主要因素。

　　2.市场供给调研

　　对市场的供给状况进行调研主要包括以下三方面：

　　第一，调研商品的供应源，了解市场上同类商品的供应企业在数量、分布、规模、供应能力及提供商品的质量等方面的实际情况，并将其与企业目前的供应情况相对比;

　　第二，分析商品供应结构，即市场同种商品不同规格的供应比例，调查企业当前目标顾客的需求结构是否能够被有效满足;

　　第三，评价企业目前供货商的供应能力及与企业合作的态度、诚意及可靠性，明确判断企业所需的资源是否具有长期、稳定的供应保障。

　　(四)企业内部调研

　　1.企业发展战略及使命

　　2.企业内部资源

　　3.企业业务组合及相互关系

　　4.既往业绩与成功关键要素

　　(五)营销组合调研

　　营销的核心即为4Ps，因此进行市场调研策划应从营销组合入手，掌握产品、价格水平、促销、销售渠道的情况，以便更好地了解产品的优势及劣势。

　　1.产品调研

　　产品调研主要是针对产品策略的现状进行验证性研究。即掌握产品的设计、功能、特点、用途、实用性、方便性、安全性等属性，以及产品的外观、包装、商标及产品线、产品组合、品牌等的设计与决策;认清产品的服务水平及目标受众的满意程度;了解产品所处的产品生命周期阶段、销售利润率及贡献率。

　　2.价格调研

　　价格调研具体包括：了解价格的供给和需求弹性以及国家价格政策，明确企业的定价方法、定价策略及竞争者和替代品的价格水平，掌握新产品的定价原则;研究目标市场对本企业产品价格水平的反应程度。

　　3.渠道调研

　　进行渠道调研主要考虑以下三方面：第一，明确企业现有的分销网络覆盖范围及建设情况，研究并分析物流成本和渠道竞争状况，掌握各渠道环节的价格折扣及促销情况;第二，了解经销商的规模、销售量、分销能力和手段、口碑等，获得其对本企业产品、品牌、营销方式的反馈意见，充分掌握竞争者和经销商的信息;第三，研究零售终端店铺的特点，明确企业各品牌的销售业绩以及消费者的态度和认知程度。

　　4.促销调研

　　进行促销调研主要考虑以下四方面：第一，开展广告效果调查，即研究何种形式广告最受欢迎，何种媒体传播效果最好，何时做广告效果最佳，同时研究竞争者的广告策略;第二，研究推销人员的素质、能力、技巧、业绩情况，分析企业人员推销的效果及适合的策略;第三，总结销售促进的力度、策略、效果及成功或失败的经验;第四，掌握企业公共活动的内容、宣传措施和策略对产品销售量及企业形象的影响程度，并衡量公共关系的效果。

　　市场调研的方法

　　(一)文案法

　　文案法，又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。

　　1.文案法的资料来源

　　文案法的资料来源于两个方面：内部资料和外部资料。

　　(1)内部资料。

　　内部资料是指企业生产经营活动的各种记录，企业内部的数据库为收集二手资料提供了很好的一个起点，包括以下几个方面：

　　1)物资供应资料。　　　　　　2)生产资料。

　　3)销售资料。　　　　　　　　4)统计资料。

　　5)财务资料。　　　　　　　　6)市场环境资料。

　　7)其他资料。

　　(2)外部资料。

　　外部资料是企业能找出的多种的外部信息资源，如商业机构、市场营销研究公司、行业协会、计算机数据库、新闻媒体和政府资源等，具体来源如下：

　　1)国际组织、国家统计机关及各级政府主管部门公布的有关统计资料。

　　2)各种专业调研机构、经济信息中心、信息咨询机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息和有关行业情报，以及国内外行业文献，各企业的年度报告、财务报告等。

　　3)国内外相关书籍、文献、杂志、咨询报告等所提供的资料。

　　4)有关生产和经营机构发布的资料。

　　5)各种国际组织、使馆、商会和国内外博览会、展览会、交易会、订货会以及专业性、学术性经验交流会。

　　6)各种电视台、电台。

　　7)各种门户网站。

　　2.文案法调研的步骤

　　图3-4　文案法调研的步骤

　　3.文案法的优缺点

　　文案法的优点主要表现在以下几个方面：

　　(1)调研人员只需要花费较少的时间和费用就可以获得有用的信息资料;

　　(2)文案法调研可以不受时间及空间的限制，通过文案法调研不仅可以获得有价值的历史资料，还可以收集到比直接调研范围更广泛的多方面资料;

　　(3)文案法调研收集到的资料都是书面形式的，因此不受调研人员和被调查者主观因素的影响，反映的信息内容更为真实而客观。

　　文案法的缺点如下：

　　(1)文案法调研的资料都是历史记载，随着时间的推移和市场环境的变化，这些文案资料难免会过时，丧失资料的时效性和可信度;

　　(2)文案法调研的内容大多数情况是为其他调研目的而做，与目前的营销策划项目要求存在差别，因此需要针对本次调研主题进一步加工处理;

　　(3)某些文案资料在印刷、翻印、转载、翻译的过程中，有时会以讹传讹，造成很大的谬误;

　　(4)文案法调研资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，这在一定程度上限制了文案法的使用率。

　　(二)观察法

　　观察法，是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。

　　1.观察法的类型

　　(1)顾客情况观察法。

　　是指调研人员在商店中秘密观察、跟踪、记录顾客的行为和举止，并将观察记录的结果汇总，总结出顾客的消费行为、偏好、心理特征等;

　　(2)环境观察法。

　　环境观察法属于直接观察法，又称 “神秘购物法” 或 “伪装购物法”，是指调研人员装扮成普通顾客介入消费活动之中，收集有关商店、雇员与顾客的信息资料的一种方法。

　　(3)痕迹观察法。

　　痕迹观察法属于间接观察法，是指调研人员通过观察被调查者留下的实际痕迹，获取某方面信息的一种方法。如通过顾客意见簿、回执单等可以了解市场的反应，收集一些难以直接获取的可靠资料。

　　(4)仪器观察法。

　　仪器观察法属于间接观察法，由于很多场合并不适用或需要调研人员亲临现场，因此需要通过流量计数器、录音机、照相机、摄像机、红外线探测器、IC卡智能机及其他监听、监视设备对被调查者进行观察。

　　2.观察法的优缺点

　　观察法的优点：

　　(1)能够客观、真实地反映被调查者行为;

　　(2)不存在被拒绝或不配合的现象;

　　(3)有利于排除语言或问题理解等方面的误差;

　　(4)简便、易行、灵活性强;

　　(5)不干扰被调查者。

　　观察法的缺点：

　　(1)调查耗时长、费用高;

　　(2)只能观察到表面现象和外在行为，无法观察被调查者的内在动机及产生行为的原因;

　　(3)对调研人员的素质及业务水平要求高;

　　(4)调研人员不能对被观察者进行必要的控制。

　　3.观察法的适用情况

　　(1)消费者偏好调查。

　　(2)商场经营环境调查。

　　(3)品牌调查。

　　(三)问卷法

　　问卷法是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调查者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是目前为止市场调研中收集原始数据最常用的方法。

　　1.调查问卷的结构

　　(1)标题。

　　(2)问候语与填表说明。

　　(3)正文。

　　(4)被调查者背景资料。

　　(5)调研人员资料及问卷编号。

　　(6)结束语。

　　2.调查问卷的设计与制作流程

　　第一步，明确调研目的及信息来源。

　　第二步，确定问卷类型及抽样方式。

　　第三步，明确需要获得的信息。

　　第四步，设计问题。

　　第五步，将问题排序。

　　第六步，修改与完善问卷。

　　第七步，排版与印刷。

　　3.问卷法的特点

　　(1)样本代表性较好。

　　(2)标准化的程序。

　　(3)以报告为依据的测量方法。

　　(4)以收集定量数据为主。

　　(5)有限的操控和控制。

　　(四)访问法

　　访问法，又称询问法，是指调研人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。常用的方法包括以下三种。

　　1.人员面谈访问法

　　人员面谈访问法，是指调研人员面对面地向被调查者询问有关问题，以获取相关信息资料的一种方法。

　　人员面谈访问法的优点：回答率高;能够当场解释和核实;调查对象不易受到外界的干扰;可以补充观察;样本代表性好。

　　人员面谈访问法的缺点：费用高，收集数据的速度慢;调研人员和被调查者都会对人身安全有顾虑;调研可能受调研人员偏差的影响，调研结果与调研人员的业务水平、表达能力、工作责任感等有很大关系。

　　2.邮寄访问法

　　邮寄访问法，是指调研人员将预先设计好的问卷以邮寄的方式送至被调查者手中，并请被调查者按照要求将问卷完成后寄回，从而获取信息资料的方法。

　　邮寄访问法的优点：成本低，操作简单;无调查者偏差，私密性好，不直接侵犯被调查者的隐私;不要求当场回收问卷，因此没有时间压力，可以给被调查者足够的时间思考或查阅相关记录。

　　邮寄访问法的缺点：回答率低，收集数据的速度慢，有时被调查者只回答部分问题; 另外，由于无法当场核实，对问卷填写环境缺乏控制，可能会出现他人代答的情况，影响数据的质量。

　　3.电话访问法

　　电话访问法，是指调研人员以拨打电话的形式与被调查者进行沟通、交谈并获取有关信息资料的一种方法。

　　电话访问由于不存在交通问题，当被调查者非常分散时可以大大节约时间及交通费用，收集数据的费用较低，速度较快;还可以直接进行电话监听和录音，便于现场监控和问卷审核。

　　电话访问法的缺点：回答率逐年下降，目前一般商业调查的拒访率非常高;访问还可能中途终止，导致不完整问卷的产生;另外，电话访问所用问卷的长度和深度有限，不适合复杂的或开放性问题;同时也存在一定程度的调研人员偏差。

　　(五)实验法

　　实验法是指调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素;而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对被调查者的影响程度;最后对实验结果进行总结、分析、判断的一种方法。

　　1.常用的实验法

　　(1)实验室实验法。

　　(2)自然实验法。

　　(3)新产品的区域试销。

　　(4)模拟实验。

　　2.实验法的步骤

　　(1)依据调研主题提出研究假设，并设定自变量。

　　(2)进行实验设计，确定实验方法。

　　(3)选择并确定实验对象。

　　(4)实施实验。

　　(5)总结实验结果，得出结论。

　　3.实验法的优缺点

　　优点：方法科学、比较实用;能够获得比较真实的信息资料，实验结果具有较强说服力、价值高;能够排除人们的主观偏差;可探索不明确的因果关系。

　　缺点：实验周期长、调研费用高;实验情况不易保密，竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果;样本或实验区域的选择较困难;影响市场变化的因素很多难以人为控制，必然会影响实验结果的准确性。

　　市场调研方法选择的影响因素

　　通常而言，选择市场调研方法时要考虑如下因素。

　　(一)收集市场信息的能力

　　(二)调研费用

　　(三)调研时间的长短

　　(四)对样本的控制程度

　　(五)对调研人员效应的控制程度

　　市场调研报告的内容与格式

　　一般而言，市场调研报告由前言、主体、附件三部分构成。

　　(一)前言

　　1.封面

　　通常包括以下四方面内容：第一，标题，要尽可能提供有关报告的目的和内容的信息;第二，委托单位的名称，即为哪个单位或个人提供调研服务;第三，调研机构的名称(可以添加地址、电话、传真、电子邮箱等联系方式);第四，呈送调研报告的日期。

　　2.授权书

　　授权书是客户在调研项目正式开始前写给调研人员或调研机构的信函，详细说明了客户对调研人员的要求。

　　3.目录

　　4.执行性摘要

　　这部分主要阐述市场调研的基本情况，是对调研报告主体部分的高度概括和总结，是整个报告的必读部分，为忙碌的管理者及委托单位提供了预览条件。

　　(二)主体

　　主体是市场调研报告最重要的部分，是对调研资料的统计分析结果所进行的全面而准确的论证。

　　1.引言

　　介绍实施调研的背景(如项目来历、对企业及市场现状和调研方法简单描述等)、参与调研的人员和单位，向相关个人及单位致谢，也可以对报告中每一部分内容及相关联系进行简单介绍。

　　2.分析与结果

　　此部分是调研报告的正文部分，也是最核心的部分，应按照一定的逻辑顺序进行陈述(通常包括项目的市场背景分析、原因分析、利弊分析和预测分析)，并配合文字、表格、图形等展示分析的全过程，得出调研结果。

　　3.结论及建议

　　此部分是调研报告的关键部分，也是最吸引人之处;是今后的行动指南，也是调研机构对整个调研项目的总结。

　　4.调研方法

　　此部分主要介绍调研的研究类型及研究目的、总体及样本的界定、资料收集方法(文案法、访谈法、问卷法等)和调查问卷的一般性描述及特殊类型问题的讨论，以及对特殊性问题的考虑，以增强调研的可靠性。

　　5.局限性

　　任何调研都难免受样本界定误差或随机误差的影响，同时又受时间、预算、资源或其他条件的约束和限制，使调研结果产生不同程度的误差现象，因此应诚实而客观地指出研究的局限性，防止对研究结果的曲解和误用。

　　(三)附件

　　调研报告主体没有提及的一些非必需、但对读者可能有参考价值的内容，可以作为附件附在主体的后面，它是对调研报告主体的补充或更详尽的说明。

　　1.调查问卷及说明

　　2.数据统计图表及详细计算与说明

　　3.参考文献及资料来源索引

　　4.其他支持性材料

　　注意事项

　　第一，论证部分必须与市场调研的主题相符合;

　　第二，调研报告要突出重点，切忌面面俱到、事无巨细地进行分析，由于图、表等视觉工具能够直观地显示出所要陈述的内容，增强调研报告的可读性，因此应适当选用多种不同类型的图表;

　　第三，调研报告要具有可读性，文字要简练、 自然流畅、用词恰当，逻辑要严谨、思维层次分明，内容的组织要安排有序;

　　第四，调研报告篇幅恰当，要根据调研目的和调研内容确定调研报告的长短，一份。的调研报告应该是简洁、有效、重点突出，避免篇幅冗长;

　　第五，调研报告内容要具有公正性，要完整报告研究的结果，不应略去或故意隐瞒所知事实。

　　市场调研报告中图表的运用技巧

　　(一)表

　　1.基本结构

　　(1)编号和总标题。

　　(2)横栏标题。

　　(3)纵栏标题。

　　(4)数据资料。

　　(5)表末附注。

　　2.表的分类

　　(1)简单表。

　　简单表是指主词未经任何分组的一种统计表，是对原始资料进行初步整理所采用的一种表格形式。它通常用于表现三种数列资料，即时间数列、空间数列和指标数列，即主词是按照时间顺序、空间顺序或指标名称进行排列的。例如表3-3、表3-4、表3-5。

　　表 3-3　某省交通运输业企业工业增加值率的变化　单位：%

　　年份 工业增加值率

　　2016 年 25.23

　　2017 年 26.04

　　2018 年 25.83

　　表 3-4　2018年各省工业增加值比较　单位：亿元

　　省(市)名称 工业增加值

　　A 7 086.4

　　B 6 498.3

　　C 6 447.5

　　表 3-5　某省装备制造业主要指标

　　指标 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年

　　工业总产值(亿元) 1 071.62 1 173.92 1 340.51 1 728.84

　　企业单位数(个) 1 965 1 847 1 880 2 157

　　销售收入(亿元) 1 030.1 1 103.47 1 283.94 1 665.02

　　(2)分组表。

　　分组表是指主词按照某一标志进行分组的一种统计表，包括按品质标志分组的品质分布数列和按数量标志分组的标量数列，示例分别见表3-6 、表3-7。

　　表3-6　2018年手机市场份额统计　单位：万台

　　生产商 销售量 市场份额

　　国内 4 780 47.8%

　　国外 5 220 52.2%

　　合计 10 000 100%

　　表 3-7　某地区手机销量

　　手机单价(元) 数量(台) 比率(频率)

　　1 000以下 1 738 30.4%

　　1 000～2 000 2 359 41.2%

　　2 000～3 000 1 096 19.1%

　　3 000～4 000 328 5.7%

　　4 000～5 000 179 3.1%

　　5 000以上 27 0.5%

　　合计 5 727 100%

　　(3)复合表。复合表是指主词按照两个或两个以上的标识进行复合分组的一种统计表，见表3-8。

　　表3-8　2018年手机销售量对比　单位：万台

　　属性 数量 档次

　　中低档(3 500元以下) 高档(3 500元以上)

　　国产 4 780 3 690 1090

　　国外 5 220 3 762 1458

　　合计 10 000 7 452 2 548

　　3.设计表格的技巧及注意事项

　　(1)表的各类标题应简明、清楚，并能够确切地反映资料的内容、时间及属地。

　　(2)横栏和纵栏通常是先列各项目后列总体，内容不宜罗列过多。

　　(3)表中数字的排列要整齐、美观。如果出现相同数据必须填写，不能在表中出现“同上”“同前”等字眼;没有数据的一律用“一”填写;缺乏数据的一律用“… …”填写。

　　(4)若表中数据使用一种计量单位时，在表头注明单位即可;若计量单位不统一，则分别在主词栏和宾词栏标注。

　　(5)表式为开口式，即表的左右两端不封闭，上下两端划粗线或双线。若表内有两个或两个以上不同的内容，要用粗线或双线隔开。